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李维华受访中国经营报谈瑞幸咖啡的“至暗时刻”
时间:[2022-10-03]????来 源:未知???? 作 者:特许经营第一网??点击:
原标题:《三季度亏损大幅收缩,瑞幸咖啡正走出“至暗时刻”》

中国经营报记者 阎娜 党鹏 成都报道

       曾因财务造假等风波站上舆论的瑞幸咖啡,最近迎来了利好消息。近日,瑞幸咖啡发布公告称,开曼群岛大法院已批准瑞幸咖啡的债务重组计划,涉及重组其2025年到期的4.6亿美元可转换优先票据。这也意味瑞幸咖啡的偿债压力进一步减轻,有利于其未来发展。

       此前不久,瑞幸咖啡还公布了最新财报。数据显示,瑞幸咖啡第三季度净营收同比增长105.6%;第三季度净亏损大幅收窄,较去年同期亏损收缩98.6%。今年初以来,瑞幸咖啡在美股粉单市场涨幅一度超过56%,能否重回主板上市成为业内关注的焦点。

       香颂资本执行董事沈萌对此表示,瑞幸咖啡业绩亏损收窄原因在于其退市后,不再利用补贴盲目扩张,减少不盈利的门店,重新强化财务的健康。至于瑞幸咖啡是否会重新上市,他认为,“海外上市的门槛低,如美股不设盈利要求,只要瑞幸咖啡不再受造假问题困扰就可以再上市。”

       三季度亏损收窄超九成

       从其最新财报数据来看,瑞幸咖啡正在走出“至暗时刻”。三季度报显示,瑞幸咖啡第三季度净营收达23.5亿元,同比增长105.6%;第三季度净亏损为2350万元,较去年同期的17.11亿元降低了98.6%。截至9月30日,瑞幸咖啡现金以及现金等价物达50亿元。

       瑞幸咖啡CEO郭谨一在财报中表示,瑞幸咖啡三季度业绩的增长,主要来源于客户保留率和订单频率增加,品牌认知度提高,产品平均销售价格更高。

       值得注意的是,瑞幸咖啡的门店数量已超越星巴克。截至第三季度末,瑞幸咖啡门店总数为5671家,其中,自营门店同比增6.4%至4206家;联营店为1465家,较去年同期增加了66.7%。星巴克官网显示,目前星巴克在内地的门店数量为5400余家。

       联营店的发展对瑞幸咖啡营收的贡献也逐渐显现。财报显示,今年第三季度瑞幸咖啡来自联营门店的收入为4.16亿元,接近今年上半年4.4亿元的收入规模,占比由今年上半年末的13.8%提升至17.7%。据悉,瑞幸咖啡来自联营门店的收入包括瑞幸咖啡为合作门店提供的材料、设备、其他服务的收入及利润分成。由此,郭谨一在财报中强调,瑞幸咖啡将继续贯彻战略方针,扩大瑞幸咖啡的联营门店,为收入增长作出贡献。

       事实上,从今年上半年的财报来看,瑞幸咖啡的数据已呈现积极态势。2021年上半年,瑞幸咖啡营收为31.82亿元,同比增长106.0%;净亏损为2.114亿元,较同期减少了86.4%。据Tech星球援引知情人士所言,瑞幸咖啡今年5月、6月已连续盈利,今年有望盈亏平衡。

       沈萌对此表示,“瑞幸咖啡何时能盈利取决于整体市场环境,如果瑞幸咖啡继续按照目前的稳妥策略发展,盈利就不是遥不可及的目标。”

       转型之路

       “今年以来,瑞幸咖啡管理层对其商业模式进行重新梳理,以往的高举高打的粗放式模式已逐渐转向精细化运营。”一位接近瑞幸咖啡的人士告诉记者。从目前瑞幸咖啡的转变来看,大体是围绕“开源节流”的思路进行。一方面不断推出新品配合营销拉新留存,另一方面优化门店在控本上下功夫。

       在有人看来,瑞幸咖啡能逐渐走出风波并进入良性发展的道路上来,与其基本盘较大不无关系。5000余家门店作为渠道基本盘,为其后续增加收入及获得融资带来可能。此外,通过前几年的打法,瑞幸咖啡积累了大量用户及会员,在此基础上,保持持续的运营。

       此前,激进扩张使得瑞幸咖啡出现了点位覆盖重合的情况。据《中国经营报》此前报道,瑞幸咖啡在一线、新一线城市的点位“几近饱和”。因此瑞幸咖啡对门店进行优化,2019年其自营店数量一度达到4507家,目前已收缩至4206家。

       瑞幸咖啡之前的核心思路是依靠补贴实现获客及留存,优惠券以3.8折为主,而目前瑞幸咖啡已调整了补贴力度,优惠券多以4.8折为主。有消费者留意到,近日瑞幸咖啡的外卖价格悄然上涨,每杯涨价3元。这并非其首次涨价,今年3月,瑞幸咖啡全线饮品价格已普涨1元。这背后,体现了瑞幸咖啡对过往打法的转变,当前瑞幸咖啡依靠不断推新及社群运营等实现拉新与留存。

       据悉,2021年上半年,瑞幸咖啡有50多款新产品面市。不断推新之时,也诞生了爆款单品。“我们推出的生椰拿铁受到广泛欢迎。”虽未公布生椰系列产品具体销售数据,但郭谨一仍在财报中特意提及了其新产品的成功性。

       在营销层面,早期瑞幸咖啡一直以小程序和APP为主战场,目前已转向社群营销模式来吸引用户。记者走访了成都一家瑞幸咖啡门店发现,线下门店设有台卡、海报等,以优惠券为利益点引导消费者加入福利群、下载APP。据钛媒体报道,瑞幸咖啡的私域用户早已超过180万人,其中110万用户加入了9100多个福利群,进群后月消费频次提升30%,带来了每天3.5万杯的订单增量。

       财报数据亦体现了上述策略的有效性。据财报,瑞幸咖啡营收扩大的原因之一来自交易用户的增加,数据显示,瑞幸咖啡2021年三季度平均月度交易用户为1470万人,较2020年同期增长了79.2%。

       赛道征战正酣

       在瑞幸咖啡主动求变之时,其所处的咖啡市场也发生了巨变。中国食品产业分析师表示,“2018年,咖啡消费的整体人群基数还不够大,如今咖啡消费者的渗透率已经很高,到2023年之前,国内咖啡市场都处于扩容期,整个咖啡赛道的竞争拥挤度将进一步升级。”

       最近几年,咖啡成为热门赛道之一。Manner、Seesaw、挪瓦咖啡等品牌纷纷获得资本青睐,投资者中不乏美团、淡马锡、字节跳动等。此外,喜茶、奈雪、蜜雪冰城等新式茶饮品牌也纷纷推出咖啡产品,试图分一杯羹。不只如此,便利连锁品牌便利蜂还推出了精品咖啡品牌“不眠海Sober Hi”,以“店中店”模式经营,并已上线30余个单品。竞争之下,瑞幸咖啡如何得以长远发展?记者就此向瑞幸咖啡发去采访函,截至发稿未获回复。

       特许经营专家李维华感慨道,“咖啡赛道竞争非常激烈,高中低端现在全部被覆盖。”他认为,“对于瑞幸咖啡来说,首先要把产品做好;其次要实现高颜值、高品质、高性价比;三是可以采取大特许模式实现进一步拓展;四是要维护品牌声誉,建立良好的品牌形象;最后要加强人才培训和团队建设等。”


 

       从目前的市场情况来看,Manner、Seesaw、M Stand等咖啡品牌的主阵地还在一线、新一线城市,而瑞幸咖啡已在低线城市布点,今年初,瑞幸咖啡还通过开放加盟模式进一步加快在下沉市场的布局。有人表示,虽然一、二线市场比较集中,但市场空间和容量有限,低线市场空间大,转向低线未必不可。

       上海交通大学中国发展研究所副所长、教授方宝庆认为,瑞幸咖啡有一定知名度、平价路线利于其在低线城市发展。此外店面小,投入较低,在低线城市的布点速度也会较快,但若以加盟模式为主,或易存在食安风险。

       但拓展下沉市场并不容易。熟悉咖啡产业的人士透露,“对于企业低线城市的拓展,在人才培训、供应链搭建、物流等方面的成本并不低。”头豹研究院在研报中也提到,不少现磨咖啡馆暂未形成品牌及规模效应,因此在房租租金和原材料方面的议价能力弱,造成房租和原材料成本占比超50%。此外,上述人士还表示,“即使是头部品牌星巴克,有些开在低线城市的门店业绩表现也很一般,或与当地饮食习惯等有关。”

       方宝庆告诉记者,“星巴克会根据不同城市、地段去划分店面装修、配套的等级,共分为4个等级,低线城市可能会采用3~4级的低端标准去配备硬件设施,成本更低。即门店拓展并不一定全要统一标准化,应因地制宜,值得其他品牌借鉴。”

       竞争压力之下,瑞幸咖啡加快了B端的布局。记者注意到,瑞幸咖啡近日于招聘平台上招聘青岛、成都、武汉等地的拓展部经理,岗位要求包括“拓展B端业务,与其他企业建立区域或全国性的战略选址合作”。据官网,瑞幸咖啡正在着力发展无人咖啡机“瑞即购”。有人猜测,此举可能是想让咖啡机入驻更多办公、高校场所。他表示,“投放咖啡机已经有Costa Coffee、太平洋等品牌在做,自动咖啡机市场前景良好,或能带来不小的增量。”

       此外,瑞幸咖啡还面向企业用户开放团购,并和中国建设银行、顺丰等达成合作,用户可通过合作平台积分兑换瑞幸咖啡商品等。李维华表示,“B端在未来势必也会成为竞争高地,瑞幸咖啡应该考虑如何实现差异化发展。”

 

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